廣告策劃的基本原則

　　企業形象廣告在長期宣傳過程中，宣傳內容要豐富，有變化，切忌單調刻板。如廣告的主題、形象、語言等要有適當的變化，以適應公眾接受心理和審美需求。一些企業在報紙上采用系列形象廣告方式，就是系統性廣告的典型表現。比如IBM的一系列“解決問題之道”，太太口服液的產品功能系列廣告等。 
    廣告是市場經濟發展到一定階段的產物，企業形象廣告不僅能促進企業產品的銷售，更能提高企業的經營管理水平，促進企業經濟效益與社會效益的全面提高。企業形象廣告的功能與商品銷售廣告是不同的，商品銷售廣告的宣傳是從產品到產品，注重的只是產品的銷售量。而企業形象廣告通常并不直接勸說人們購買某種產品，而是把主要目標放在喚起人們對企業的注意、好感、信賴和合作上，著重宣傳的是企業的形象和聲譽，借此以取得其他多種效果。企業形象廣告的功能主要有：
　　（一）宣傳提升企業形象，促進產品銷售。
　　（二）宣傳提高企業信譽，吸引社會各界投資。
　　（三）宣傳企業良好形象，廣泛吸引聚集人才。
　　（四）優化企業生存發展環境。
　　企業形象廣告與商業廣告有相通之處，又有區別，這是由于形象廣告自身的特點所決定的。
　　根據企業形象廣告的功能和特征，策劃企業形象廣告應遵循如下基本原則：
　　（－）客觀性、真實性
　　企業形象廣告所傳播的信息必須具有客觀性、真實性，即實事求是地傳播企業的信息，不故弄玄虛，任意拔高。這在本章第一書關于企業實態與企業形象投影關系中已經論及。我們還可以用“川酒”和“魯酒”的廣告宣傳作例證。前兩年，新聞傳媒曾有“川酒斗不過魯酒”的評論，依據是山東的許多酒廠在中央電視臺的廣告氣勢銳不可擋，幾度“標王”都被孔府、秦油等山東酒奪去。但是眾所周知，四川是真正出好酒的地方，全國“十三朵金花”（金牌）有6朵在四川，包括五糧液、瀘州老窖、全興、郎酒等。事隔多年之后“魯酒”的廣告勢頭減弱，原因由市場萎縮引起，直接原因是酒的質量遠不如消費者對形象廣告刺激出的希望值那么高，形象傳播超出企業實態，結果是吹得越高，跌得越快。秦池就是典型一例。
　　（二）目標明確
　　企業的目標決定企業形象廣告目標。如為吸引投資，其形象廣告的內容應是宣傳企業經營效益、管理水平、企業實力和信譽等。
　　（三）恒久性
　　企業形象廣告是一項長期復雜的系統工程，不能搞突擊式、集中式的宣傳，不能刻意追求時效性，應有計劃，分階段地實施宣傳。國外眾多知名企業，都是將企業形象廣告作為一項長期的無形資產投資經營，每年作出相當比例的投入計劃，長年在權威性媒體作形象廣告。國內的海爾、科龍、康佳、長虹、金利來、奧妮、娃哈哈等，都是靠恒久性廣告建立起企業知名度和美譽度的。